Comment mesurer le ROI d'une application mobile ?

Le ROI représente le ratio financier entre l’argent gagné ou perdu par rapport à l’argent investi initialement. La question de sa mesure pour le mobile est donc INCONTOURNABLE les projets d’applications. En effet, si aujourd’hui il existe de nombreux outils destinés à collecter les informations liées à l’utilisation du smartphone; la plupart des éditeurs ne parviennent pas à les exploiter suffisamment pour en obtenir une mesure précise. Alors, oui ! Il est vrai que le calcul du ROI d’une application mobile est plus facile pour des applications payantes car le revenu généré par l’achat représente un indicateur concret et rapidement utilisable. La situation est plus complexe lorsqu’il s’agit d’applications gratuites ou freemium (téléchargement gratuit et achats in-app). Dans ce cas, il ne s’agit pas de se fier uniquement au nombre de téléchargements; d’installations ou d’ouvertures. L’entreprise doit procéder à l’élaboration d’une stratégie complète qui va prendre en compte un ensemble d’étapes à la fois distinctes et complémentaires. C’est ainsi que le centre d’études Forrester Research a proposé une méthodologie en 5 points (rien que ça), destinée à préciser ces étapes stratégiques ; de la définition des objectifs jusqu’à la mesure cohérente et quantifiée du retour sur investissement.

Identifier les bénéfices associés au mobile

La première étape consiste à se demander pourquoi investir dans une application mobile, dans quel(s) but(s). Cela peut paraître logique, mais le ROI d’une application mobile dépendra en partie des objectifs que l’entreprise se fixera en fonction de son activité et de sa stratégie commerciale. Ex : Génération de revenus directs et indirects, acquisition de clients, développement de la base CRM, amélioration de l’image de marque, augmentation du panier moyen, réduction du temps de commande, rehaussement de l’expérience client, opportunités de ventes cross-canal, génération de trafic en point de vente, réduction des coûts ou simplification des process internes…

Quantifier ces bénéfices

Une fois les objectifs définis, il s’agit de les prioriser et de les quantifier en utilisant des données consommateurs, des prévisions et des chiffres sortis d’études de marché qui permettront à l’entreprise de visualiser précisément comment procéder pour atteindre l’audience visée et inciter ces consommateurs à agir de la façon dont elle le souhaite. L’enjeu est d’estimer les gains relatifs à ces objectifs. Par exemple, si l’objectif principal de l’application est de réduire les coûts; l’application peut proposer des services suffisamment complets afin d’éviter à l’utilisateur de faire appel à un call center. Le gain de temps réduit ainsi les dépenses de l’entreprise.

Evaluer le coût total de l’application

Afin d’avoir une vraie mesure du coût sur investissement, il faut intégrer l’ensemble des coûts dédiés au lancement de l’application. Au delà du design et du développement technique; il faut prendre en considération l’engagement des personnes mobilisées sur le projet, le processus complet de création, les opérations de maintenance, de déploiement, d’intégration, de marketing, de publicité, etc.

Construire un modèle économique

Après avoir évalué le coût total, il s’agit de modéliser, d’actualiser les bénéfices et les coûts. Pour cela, il est important d’avoir une vision globale afin de définir le modèle économique adapté à l’entreprise et à ses objectifs. Étant donné qu’une grande partie de ces éléments sont de l’ordre de l’estimation; la solution peut être de démontrer leur faisabilité par la réalisation rapide de l’idée dans le but de connaître l’obtention ou la perte de gain réelle.

Utiliser les analytics

Dernière étape importante de cette méthodologie : la collecte de données. Bien qu’il s’agisse du dossier le plus sensible de 2018 dans le monde du Digital, celle-ci va permettre à l’entreprise d’enrichir son modèle économique et d’ajuster l’application si besoin. Les outils analytics sont cruciaux afin de comprendre comment sont utilisées les applications (nombre de téléchargements, interactions, temps passé, etc.). Mais correctement employés, ils permettent de pratiquer une segmentation géographique et comportementale, de comprendre comment les utilisateurs naviguent, quels sont les freins ou comment les résoudre (refonte graphique, ergonomie, etc.).

De nombreuses entreprises ne se donnent pas suffisamment le temps d’élaborer une stratégie précise; ni les moyens d’exploiter en profondeur les analytics, pourtant indispensables à la mesure du ROI d’une application mobile.

Parmi les outils les plus utilisés, MobileAppTracking permet de connaître les sources de trafic et la provenance des utilisateurs. Flurry, quant à lui, mesure l’engagement, la rétention (clients conservés sur une période mensuelle), la conversion ou le chiffre d’affaires réalisé. L’outil fournit également des fiches utilisateurs (nom, sexe, localisation géographique, etc.) permettant à l’entreprise de connaître précisément ses clients et d’affiner sa segmentation. Chez Idéine, nous avons choisi Xamarin Visual Studio, pour sa capacité à intégrer de multiples outils d’analyse. Il peut ainsi identifier les éventuelles erreurs survenues lors du parcours; en préciser l’origine exacte ainsi que la nature du matériel utilisé (device, version de l’OS, etc.). Cette remontée d’informations permet de corriger les erreurs au fur et à mesure. En fonction des données récoltées par l’outil (informations de contact notamment); il est possible de correspondre avec les utilisateurs et de les notifier d’une correction de problèmes survenus lors de leurs sessions par exemple. Xamarin Visual Studio possède également ses propres unités de reporting d’audience et d’utilisation de l’application, le tout en temps réel.

Cas concret de ROI d’une application mobile

L’entreprise canadienne Present Consulting Group a réalisé plusieurs études démontrant l’intérêt de l’application mobile dans l’obtention d’un bon ROI. L’étude la plus parlante correspond à la mise en place d’une application pour une grande chaîne de pharmacie canadienne. Dans ce groupe, la commande et la réception de médicaments est quotidienne. Ce travail réalisé manuellement est essentiellement réalisé par les techniciens de laboratoire (1h/jour). En calculant sur la base du salaire moyen du technicien (60 000$/an, 30$/h); multiplié par le nombre de magasins puis par le nombre de jours dans l’année, le résultat dépasse 1,5M$/an. Une application mobile composée de lecteurs de codes barre a permis de réduire le temps de travail à 15 minutes par point de vente. L’investissement pour la mise en place de cette solution était de l’ordre de 60 000$; mais a induit une réduction significative des coûts d’opérations de 1M$/an.

En résumé

Début 2017, 83% des applications publiées sur l’App Store sont des « zombies apps ». Elles n’apparaissent pas dans les classements ni dans les recommandations et totalisent moins de 500 téléchargements tout au long de leur vie. Ce chiffre représente à l’heure actuelle un peu moins d’un million d’applications sur les 1,20 millions que compte le store d’Apple. Il est donc logique que si vous ne souhaitez pas publier votre application dans l’indifférence générale; l’élaboration d’une stratégie comprenant surtout la définition de vos objectifs, devient cruciale. Le marketing va aussi jouer un rôle important puisqu’il permet de promouvoir l’application comme un produit à part entière; en faisant en sorte qu’il soit packagé pour être attractif, bien référencé pour être vu puis largement utilisé. Enfin, suivre les principales étapes de la méthodologie vous permettra d’offrir une application adaptée à votre cible et la faire évoluer pour finalement obtenir votre retour sur investissement. Ce ROI est néanmoins spécifique et peut être délicat à mesurer en fonction des entreprises et du type d’application.