Aux origines du conflit

La bataille juridique entre les deux géants du marché mobile a été le point de départ d’une querelle qui ne fait que s’accentuer au fil des années et des lancements de produits. Apple accusait l’entreprise sud-coréenne de plagiat. En effet, « le Galaxy S2 ressemblait trop à l’iPhone 4 » et le « Galaxy Tab était visuellement semblable à l’iPad ». Apple l’accusait également d’avoir copié un bon nombre de fonctionnalités et de méthodes de navigation. Commença alors une véritable guerre des brevets dans laquelle Apple a longtemps eu gain de cause. Les deux entreprises ont essayé à maintes reprises de parvenir à un accord à l’amiable, en vain. Ce combat juridique n’est pas enclin à se clôturer rapidement. Quelques temps après le lancement des hostilités, Samsung inaugurait sa stratégie marketing visant à mettre en avant les principales faiblesses de son concurrent californien. Comparaisons directes, clins d’œil ironiques, dédicaces subtiles ou remises en cause de l’image de marque d’Apple, Samsung est passé maître dans le dénigrement de son rival et n’hésite pas à en abuser dans chacune de ses publicités.  

Une stratégie marketing différente mais efficace

Apple est appréciée pour son design, valeur fondamentale de l’entreprise. L’aura de Steve Jobs plane toujours dans l’univers de marque instaurant une notion de culte. La notoriété d’Apple telle qu’elle est aujourd’hui repose sur la stratégie du désir qu’elle met en place à chaque lancement de produit. L’entreprise cultive le secret et entretient la fidélité de ses adeptes, toujours plus nombreux à faire la queue devant les Apple Store. Longtemps leader sur le marché des smartphones depuis l’iPhone, Apple s’est vu détrôné par Samsung. La sortie du Galaxy S3 a marqué cet écart et la marque américaine a dû réduire la production de l’iPhone 5. En comparaison, la stratégie marketing de Samsung est coriace et performante. Matraquage publicitaire mondial, utilisation d’affiches aux formats extrêmes et terriblement coûteux ou campagnes audiovisuelles à fort impact ; la marque veut être vue pour s’imposer en leader. En 2013, ce sont près de 14 milliards de dollars qui ont été dépensés en marketing et publicité, de quoi en mettre plein la vue. Samsung mise sur le marketing quand Apple joue toutes ses cartes sur le design de ses produits. Son marketing agressif lui a permis de devenir numéro 1 mondial et d’acquérir le plus grand nombre de parts de marché. Dès le départ, la marque se démarquait par des prix relativement bas pour des smartphones aux capacités égalant celles du camp adverse. Avec une large gamme, les appareils Samsung plaisent davantage aux technophiles attirés par l’open source, la personnalisation facile du mobile, les fonctionnalités innovantes et les capacités techniques. Les récents smartphones et tablettes de la marque se positionnent désormais sur le haut de gamme.  

Samsung, roi de la publicité comparative

La publicité comparative est complexe à mettre en oeuvre et peut s’avérer dangereuse pour celui qui s’en sert. Concevoir une publicité dans laquelle on s’attaque directement au concurrent est à double tranchant car le message véhiculé peut être mal interprété. Samsung est passé maître en la matière en lançant de perpétuels assauts contre Apple. On se souvient de la publicité comparant les fonctionnalités de l’iPhone 5 à celles du Galaxy S3 (sinon c’est ici). Le slogan « It doesn’t take a genius » (Pas besoin d’être un génie) faisait clairement référence aux Genius, experts de l’Apple Store. En plus de l’écran de l’iPhone volontairement éteint, sa liste de caractéristiques était bien moins longue que celle du Galaxy S3. Allaient suivre une série d’attaques piquantes toujours basées sur la comparaison entre les  capacités techniques des produits Apple et Samsung. Parmi toutes ces vidéos, nous vous avons sélectionné celles dont la moquerie est subtile, ou presque…  

iPhone 4S vs Galaxy Tab 8.9

  Lorsqu’Apple présente la vidéo commerciale de son iPhone 4S, Samsung riposte en débauchant la jeune fille découverte dans le premier spot. Connaissant la rivalité des deux entreprises, le choix de cette actrice n’est certainement pas le fruit du hasard. Pub iPhone 4S > /// Pub Galaxy Tab >  

iPhone 5S vs Galaxy S5

  Dans ce spot promouvant le Galaxy S5, Samsung s’attarde sur le manque d’autonomie des iPhone 5S et dénigre ouvertement les utilisateurs Apple. Dans un aéroport, les utilisateurs d’iPhone se retrouvent dos aux murs, contraints à brancher leurs mobiles dont la batterie se vide trop rapidement. Les possesseurs de Galaxy S5 déambulent quant à eux et ne sont nullement gênés lorsque la batterie de leur téléphone leur annonce sa faiblesse par notification. La pub vante les mérites de la fonction « Ultra Power Saving Mode » qui désactive les connexions et passe l’écran en niveaux de gris afin de prolonger la durée de la batterie. Dans la même veine : une garden party donne forcément aux utilisateurs du Galaxy S5 l’occasion de louer les capacités techniques et les fonctionnalités incroyables de leur téléphone. voir >    

iPad Air vs Galaxy Tab Pro 10.1

  Cette fois, l’iPad Air est la cible du coréen. Samsung utilise le célèbre argument commercial qu’Apple utilise pour son iPad Air : « plus fin qu’un crayon à papier ». La Galaxy Tab Pro est plus encore plus fine, plus performante pour la vidéo et capable du multitâche. À la fin du spot, ce fameux crayon est même préféré à l’iPad, le message est clair : « quitte à prendre des notes, autant écrire avec un crayon plutôt qu’avec un iPad ». voir >  

Apple vs Galaxy Note 4

  La keynote d’Apple du mois d’octobre a donné suite à de nombreuses réactions. La sortie de l’iPhone 6 Plus, smartphone à grand écran, ainsi que celle de l’Apple Watch fait doucement rire Samsung qui commercialisait déjà ce type de produits depuis plusieurs mois. Une série de vidéos reprenant le titre de la première publicité décrite ci-dessus, « It doesn’t take a Genius » a donc été publiée… Samsung fait de la publicité comparative son cheval de bataille. Certains diront qu’il ne s’agit pas de « moquerie » mais de faits réels puisque la marque ne fait qu’insister sur les différences techniques, voir les lacunes fonctionnelles, qu’a Apple face aux produits de son concurrent. Néanmoins, à trop vouloir utiliser la publicité comparative et prendre Apple comme unique exemple, le message que véhicule Samsung ne perd-il pas en force et en efficacité ? Chaque sortie de produit s’accompagne d’une publicité utilisant les produits équivalents déjà sortis chez Apple. Cela ne montre-t-il pas que Samsung cherche à rattraper Apple sans parvenir à l’égaler ? Comment réagit Apple ? Le californien se fait discret et ne dépense son argent que pour promouvoir ses nouveaux produits (1 milliard de dollars en 2013). Fidèle à ses valeurs, Apple n’attaque pas directement mais se la joue subtile. L’entreprise tire son épingle du jeu avec la sortie de l’iPhone 6 et de l’Apple Watch qui, malgré les tentatives de déstabilisation excessives de Samsung, se vendent plutôt bien. L’entreprise sud-coréenne voit les ventes de son Galaxy S5 fortement chuter. Apple écrase la concurrence avec ses gammes de produits (Mac, iPad et iPhone) toutes connectées entre elles. Véritable force marketing, ses produits contribuent à une profonde modification des usages de consommation et abolissent les frontières entre les plateformes. Quant à Microsoft, il n’est pas en reste dans cette affaire et se défend plutôt bien. Pour le Nokia Lumia, l’entreprise se moque de la rivalité entre Apple et Samsung. Dans ce spot, les deux camps sont représentés par des aficionados convaincus de la suprématie de la marque qu’ils défendent. Lors d’un mariage, ils se battent devant les yeux amusés de deux possesseurs du Lumia. Le slogan final « Don’t fight. Switch »  (Ne vous battez pas. Changez) est une gentille tacle aux deux constructeurs rancuniers. voir >  

SOURCE IMAGE : DESIGN&TREND